Lagere marge kost ook goedlopende maakbedrijven uiteindelijk de kop

Dat zegt Martine Teeselink, medeoprichter van Outdo. Een adviesbureau dat bedrijven met complexe, technische producten helpt om die te verkopen met een hogere marge.

Ik zat aan tafel bij de directeur van een maakbedrijf met een geweldige reputatie. Specialisten, die maatwerkoplossingen ontwerpen voor de moeilijkste projecten en de meest veeleisende klanten in hun markt.

Het bedrijf stond bekend als de absolute top in de markt en vroeg de prijzen die daarbij pasten. Maar tijdens de crisis was de omzet gehalveerd en kwamen de prijzen enorm onder druk te staan. De goedbetaalde projecten met hoge eisen leken opeens nergens meer te vinden. Dus ging het salesteam op zoek naar andere klanten, met lagere eisen en minder complexe vraagstukken.

De geschreven offertes verloren het veel te vaak op prijs, omdat de concurrent wel was ingericht op het leveren van ‘gemiddelde’ standaardproducten voor een zo laag mogelijke prijs. Dus gingen ze harder werken. Ze brachten meer offertes uit. Zochten naar andere klanten, nieuwe markten, en naar producten met lagere prijzen. Daardoor kwamen de marges steeds meer onder druk te staan. Ze kwamen terecht in een race naar de bodem.

Ondertussen was de crisis voorbij. Maar focussen op hun ‘oude’ markt met hoge eisen, complexe vraagstukken én hogere prijzen, daar geloofden de verkopers niet meer in. Zoals hun meest ervaren man het verwoordde: ‘Die markt is er gewoon niet’. Dat hoor ik bij veel bedrijven. Maar het klopt niet. Helemaal niet zelfs.

In elke markt zijn er klanten die op zoek zijn naar het allerbeste product, of de allerbeste service. Dit bedrijf heeft daar zelfs jarenlang hele goede zaken gedaan. Toen ik vroeg om cijfers, stelde de directeur een lijst op van lopende en verwachte offertes. Niet alleen was de markt voor ‘dure’ projecten groot genoeg. Het was zelfs ruimschoots mogelijk om hun omzetdoelstelling van 50 procent groei te halen met alleen maar lopende offertes bij bestaande klanten. Alle moeite die de verkopers staken in het aanboren van nieuwe markten was dus nergens voor nodig.

Daarin zijn ze niet alleen. Het overgrote deel van de ondernemers in de maakindustrie werkt veel te hard, voor veel te veel klanten. Als je naar de cijfers kijkt, blijkt in 99 procent van de gevallen dat je veel meer kunt verdienen door te werken voor mínder klanten. Door hen producten te verkopen waar je écht in uitblinkt.

Daar succes mee boeken gaat niet vanzelf. Toen de cijfers op tafel lagen, nam onze klant een rigoureus besluit. Hij ging alleen nog werken voor de allerbeste klanten. Dit is hoe hij dat in de praktijk bracht:

Hij bepaalde een ondergrens voor het verkoopteam, zodat ze alleen nog tijd besteedden aan projecten met een goede marge en een grote win-kans.

We ontwikkelden samen een marketingstrategie waarmee hij genoeg goede leads binnenhaalde, in plaats van zo veel mogelijk leads van twijfelachtige kwaliteit.

Zijn verkopers leerden om gesprekken te voeren over de problemen die hun klanten ervaren, in plaats van over technische specificaties. Daardoor werd de businesscase voor hun projecten zo groot mogelijk.

De resultaten van die verandering waren verbijsterend. De omzet steeg in één jaar met 50 procent en de marge verdubbelde.

Kijk op www.outdo.nl/gesprek voor meer informatie over adviesbureau Outdo en voor een gratis strategiegesprek.

‘Het overgrote deel van de ondernemers in de maakindustrie werkt veel te hard, voor veel te veel klanten’

Martine Teeselink is medeoprichter van Outdo, het adviesbureau dat bedrijven met complexe, technische producten helpt om die te verkopen met een hogere marge.

De beste-klantstrategie van Outdo.